La culture client ou le piège du « client roi » : un éclairage au travers de la série MAD MEN…

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J’ai eu le bonheur d’initier et de coordonner avec mon complice Benoit AUBERT, un ouvrage paru chez Dunod en 2017 et intitulé « Quand les séries TV nous enseignent le management ». Dans le prolongement de ce livre, je propose ici une brève relecture de la série Mad Men à travers le prisme d’un piège : celui du client roi… Après le piège du « collaborateur roi », je poursuis donc mon exploration des chausse-trappes du marketing-management !

Mad Men en quelques lignes

Mad Men est une série nord-américaine se déroulant sur sept saisons et tout au long des années 60. Elle gravite autour d’un personnage principal, Don Draper, d’abord directeur de la création puis associé dans une agence de publicité de Manhattan. Elle met en scène la vie de cette agence et propose à ce titre un passionnant panorama sur l’univers du travail dans lequel de multiples questions sont abordées – depuis la gouvernance de l’entreprise jusqu’à la place des femmes, en passant par le leadership, l’initiative (quand, pour gagner le « contrat du siècle », le lancement d’un nouveau modèle pour GM, Don Draper prend l’initiative de fusionner avec l’un de ses concurrents la veille de la soutenance pour tenir la rampe face aux très grandes agences !). Mais c’est sur la question de la culture client que je veux ici attirer l’attention.

En effet, le rôle des commerciaux est particulièrement bien mis en valeur dans la série, de même que les approches parfois très hétérodoxes du développement commercial propres à chacun des associés – Roger Sterling s’acoquinant avec une hôtesse de l’air pour rencontrer des passagers décideurs dans le salon VIP de l’aéroport, ou Don Draper prenant à contre-pied (et à partie), via une tribune publiée dans la presse, le lobby des cigarettiers après qu’une grande marque ait fait le choix de quitter l’agence, via un article ouvertement anti-tabac qui s’avérera payant en conférant à l’agence une aura d’engagement sociétal avant l’heure – et lui attirant les sympathies des acteurs de la lutte anti-tabac (générant une campagne pour leur compte). Les leaders de l’agence font feu de tout bois pour conquérir ou même conserver des clients jugés stratégiques… mais parfois ils vont trop loin.

Tombés dans le piège…

En effet, c’est précisément dans le piège du client roi qu’ils tombent dans les premières saisons. Ainsi, les associés vont-ils jusqu’à licencier brutalement un collaborateur qui a causé (bien malgré lui !) le départ d’un client important. Associé de l’agence, Roger Sterling n’hésite pas à se ridiculiser lui-même lorsque ce même client, un fabricant de cigarettes, exige de lui qu’il porte le costume du Père Noël lors de la fête de fin d’année, poussant l’humiliation assez loin… Et il faudra attente la 5ème saison pour que l’avilissement aille jusqu’à son comble pour conquérir une grande marque automobile britannique via le sacrifice consenti d’une collaboratrice qui y gagnera en contrepartie une place d’associée… C’est au cours de la 6ème saison que Don Draper prendra l’initiative de rompre, enfin, avec ce client au comportement inacceptable. Last but not least ?

Culture client & éthique : tout est-il permis face à nos concurrents ?

Mad Men n’omet pas d’évoquer les relations de l’agence avec ses compétiteurs, à travers de nombreuses situations où certaines limites sont franchies pour disqualifier et tromper les agences concurrentes. C’est ainsi le cas lorsqu’une partie de l’équipe, par exemple, va faire semblant de tourner une publicité coûteuse dans le cadre d’une consultation alors qu’il n’en est rien, entraînant des dépenses disproportionnées de la part de l’agence concurrente qui croit fermement qu’elle doit pouvoir rivaliser sur le même terrain – en tournant, donc, elle aussi un film promotionnel très onéreux ! L’astuce conduit ainsi ladite agence à surinvestir financièrement dans un projet en pure perte, car cela s’avère parfaitement inutile.

La série illustre ainsi à merveille ces situations de soumission (voire de franches humiliations) dans lesquelles une entreprise peut sombrer pour assurer sa survie ou plus simplement son développement. Faut-il en arriver jusque-là ? La question s’est nécessairement posée à chacun(e) d’entre nous, sans aller forcément jusqu’aux extrémités exposées dans notre fiction. C’est donc précisément ici un domaine où l’éthique de chacun(e) entre en jeu, pour sonner la cloche de la fin de l’inacceptable – ou non.

Le client est-il un roi ? Des implications managériales à prendre en compte

Clairement, non : le client n’est pas (toujours) le roi, et la série vient opportunément nous montrer qu’en cédant sur le terrain des valeurs et du comportement, on risque d’y perdre beaucoup in fine. Je me souviens, personnellement, d’un client dont il avait fallu se séparer (dans une vie professionnelle antérieure), le comportement de nos interlocuteurs vis-à-vis de notre équipe ayant dépassé les bornes de ce qui peut être accepté dans une relation client – fournisseur. La crédibilité de l’équipe dirigeante était à ce prix, comme le moral de l’équipe et son niveau de confiance (dans le management) et d’engagement (auprès de nos autres clients).

Car n’en doutons pas, si à notre meilleur notre comportement vis-à-vis des clients peut inspirer nos équipes (notre engagement à les conquérir, à les satisfaire comme à les fidéliser), lorsque nous tombons dans le piège du client roi, c’est plus qu’un client que l’on peut (malgré tout) perdre : c’est la considération de nos collaborateurs qui ne partageront pas cet « excès de zèle », et ce d’autant plus qu’il se fera, souvent, à leurs dépens…

Et l’on n’est plus, alors, dans le care – ni même dans le customer care, car cela a toujours un coût à moyen terme : celui d’une exigence (indue) sans fin de la part dudit client (qui se répétera sans fin et conduira forcément à une rupture in fine) ; celui du désengagement de nos équipes qui, face aux agissements du client concerné, devront trouver une issue.

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