Créer de la valeur, c’est créer de la valorisation : de la reconnaissance comme source de création de valeur

IMG_1319

J’ai eu le plaisir très récemment de participer au jury du programme « Rayspiration » conçu et animé par mon complice Marc Prunier à Grenoble Ecole de Management. Ce programme constituait un dispositif d’accompagnement des équipes autour de la culture et de l’ingénierie du service, dans le contexte industriel et technologique de cette entité du groupe ARaymond, leader mondial de la fixation par clippage ou collage et le prototypage de systèmes d’assemblage pour l’industrie. La réflexion qui suit m’est venue en animant et participant aux soutenances des projets développés par les équipes.

C’est aussi une manière de « teasing », qui fait écho à la publication de l’ouvrage que je cosigne avec Marc Grassin et Christophe Benavent et qui est publié aux éditions Vuibert (février 2019) : « Replacer vraiment l’humain au cœur de l’entreprise : le management par le care ». Car il est question ici de l’éthique du care et de la problématique centrale de la reconnaissance.

Dis-moi ce que tu (et où tu) consommes, je te dirai qui tu es…

On le sait de longue date, au moins depuis Jean BAUDRILLARD et La société de consommation (1973) : l’acte de consommer, voire l’expérience de consommation, revêt une dimension éminemment symbolique : l’automobile, le lieu de vie mais aussi les destinations de loisir (seuls 8% des Français partent aux sports d’hiver…) constituent de puissants marqueurs sociaux. La notion de marque elle-même n’aurait pas de sens si ces fameux attributs symboliques n’entraient pas en ligne de compte pour faire qu’une Audi sera toujours plus chère qu’une VW, et que cette dernière restera plus onéreuse qu’une Skoda ou une Renault… Des marques relativement « neuves », telles que Apple ou Nespresso, ont su brillamment tirer sur elles le voile des illusions symboliques.

Derrière cela, se dévoile en fait la capacité qu’ont certaines marques à créer de la distinction sociale ou, pour le dire autrement, une forme de reconnaissance – d’estime sociale : on se sent respecté(e), considéré(e), au regard de ce que notre consommation dit de nous. Voyager en 1e classe n’est pas qu’une question de confort pour les jambes et les lombaires !

Evidemment, on peut critiquer sans fin ce paradigme consumériste, il n’en demeure pas moins une vérité pour le plus grand nombre, et les vêtements que nous portons sont aujourd’hui encore de puissants marqueurs sociaux d’appartenance : la consommation est un « langage », nous aurait dit Roland BARTHES, la DS est une « mythologie » (que le groupe PSA tente de réanimer d’ailleurs via la marque DS Automobiles), et aller skier à Megève ou dans une obscure station familiale du Jura ne dit pas exactement la même chose.

On peut aussi considérer que tout cela manifeste un profond besoin de reconnaissance, qui s’exprime par des voies que l’on peut juger regrettables, et rechercher de nouvelles modalités de réponse à ce besoin. C’est à cela que nous invite l’éthique du care telle que je la conçois, lorsqu’on l’associe aux apports de la philosophie de la reconnaissance.

L’éthique du care et la dimension de reconnaissance

En effet, Christophe Benavent et moi, nous partageons la conviction selon laquelle l’éthique du care et la philosophie de la reconnaissance telle qu’Axel HONNETH la porte sont des approches connexes, re-liées. D’une part, parce que l’éthique du care se fonde sur le constat du mépris (mot qui désigne chez A. HONNETH ce que nous ressentons en l’absence de reconnaissance) que nos sociétés manifestent ostensiblement à l’égard des métiers du prendre de soin, du care, de la relation, et, plus globalement, du « service » ; d’autre part, parce que cette forme d’éthique appelle à reconnaître non seulement le professionnel du care mais aussi bien ses bénéficiaires, dans la logique de la réciprocité qui est une autre de ses fondations (je me sens considéré(e) par la personne qui prend soin de moi versus je me sens reconnu(e) au regard du feedback du client/bénéficiaire dont je prends soin).

De ce fait, explorer l’application de cette éthique au champ du management comme je le fais, implique nécessairement de développer une approche de la reconnaissance qui s’émancipe des visions restrictives habituelles pour embrasser aussi bien la reconnaissance du client que celle du collaborateur, avec en ligne de mire ce qui les rapproche, la « relation de service ». Regardons d’abord ce qu’il en est côté collaborateurs, puis nous examinerons la question de la « reconnaissance client ».

La reconnaissance des collaborateurs

Cette question est une antienne, pour ne pas dire un « cliché ». Pour autant, les travaux d’Axel HONNETH, comme l’éthique du care, nous invitent à la (re)considérer à l’aune de ce qui nous fonde en tant que « personne » :

  • Un besoin de reconnaissance au sens de l’estime sociale, qui peut trouver à s’exprimer bien sûr dans son quotidien professionnel mais aussi, comme je l’ai proposé dans une contribution récente pour The Conversation[1], dans des « à-côtés » dont l’entreprise peut être actrice – il en va ainsi lorsqu’elle met en place le mécénat de compétences, favorisant ainsi l’épanouissement de ses collaborateurs à la périphérie de l’entreprise, suscitant ou valorisant de nouvelles formes de reconnaissance (via, notamment, l’expression et/ou le développement de compétences).
  • Un besoin dans la relation, que le sociologue Erving GOFFMAN désigne comme suit : ne pas « perdre la face ». En clair, lorsque j’agis face à un client (ou par téléphone avec lui), je dois pouvoir me sentir respecté(e), reconnu(e) par lui, en tant que professionnel. Si je suis mal formé(e), et/ou si je ne dispose pas des outils nécessaires à la bonne réalisation de ma mission, ou si encore je ne jouis pas de l’autonomie nécessaire pour pouvoir agir face au client, je perds la face… Dans l’ouvrage évoqué en ouverture, je partage le témoignage de J. BELLONCLE, qui chez Orange anime la démarche Expérience salariés auprès des quelque 10.000 techniciens du groupe qui installent et maintiennent nos box : il a fait la démonstration que plus d’autonomie égale plus de reconnaissance pour ces équipes.

 

  • Un besoin de reconnaissance qui requiert enfin d’avoir le « pouvoir de dire » et celui d’agir. Lorsque la start-up Marke.org anime de vastes processus d’idéation collective, la parole d’un corps social se matérialise via une plateforme digitale et mes propositions / suggestions / idées ont de la valeur – entendre la voix des équipes c’est aussi leur donner de réels espaces d’expression pour proposer, suggérer, s’exprimer…

On le voit, la question de la reconnaissance peut se poser dans des termes sinon nouveaux, du moins refondés par le détour par l’éthique du care et la philosophe de la reconnaissance. Manager par le care, de ce point de vue, c’est aller notamment rechercher, quand on œuvre au niveau des ressources humaines et/ou de la RSE, de nouvelles modalités de reconnaissance, et parfois (de plus en plus souvent ?) à l’extérieur de l’entreprise.

La reconnaissance des clients

Fidéliser, c’est reconnaître, et les clients seraient alors parfaitement heureux et considérés dès lors que nous leur attribuons une jolie carte de fidélité et les avantages associés. Mais est-ce bien ainsi que cela fonctionne ? Pas sûr… A mon sens, la véritable « reconnaissance » ne se joue pas tant à ce niveau que dans la manière :

  • dont l’entreprise traite de façon globale ses clients/bénéficiaires. Où l’on retrouve le thème central de la « posture », ou de la qualité de la relation et partant des « comportements de service » mis en œuvre par les équipes. J’ai d’abord besoin de me sentir reconnu(e) en tant que personne, dans la singularité de mes attentes et de ma situation, ce qui est évidemment de plus en plus difficile dans le contexte d’une industrialisation des services de plus en plus forte. Enfin, dans la logique de l’éthique du care cela fonctionne en réciprocité : le professionnel doit pouvoir être traité d’égal à égal par son client, et au-delà être pleinement reconnu comme un professionnel – j’en ai déjà parlé.
  • dont l’entreprise conçoit et anime des expériences clients valorisantes, comme lorsque Norauto anime des ateliers à destination des clients et clientes autour de l’installation de chaînes par exemple (hiver oblige). La pédagogie demeure un immense champ d’exploration pour créer de la valorisation, qu’il s’agisse d’expliquer comment installer un radiateur pour un magasin de bricolage – ou de rénover son appartement au moindre coût pour un bailleur social. Et mettre en partage ses connaissances, c’est tout autant valorisant pour celui qui sait que pour celui qui désormais va savoir…
  • dont l’entreprise crée des moments de rencontre entre ses clients et des moments de valorisation de ces derniers : en B to B, il est ainsi courant d’animer des séminaires ou des colloques mobilisant des clients pour prendre la parole et/ou recevoir un prix ; en B to C, les réseaux sociaux et plus globalement les outils digitaux ont permis d’autres formes de valorisation des clients par le biais de concours, de challenges, de démarche d’idéation collective au service de la marque, etc.
  • dont l’entreprise, enfin, sait ou non créer des moments de rencontre entre ses clients et ses équipes. C’est ce que j’appelle la « connexion client », en référence aux travaux de mon ami Daniel RAY, professeur à Grenoble Ecole de Management et co-inventeur du Customer Orientation Score[2] dont la connexion client est l’un des trois piliers. Lorsqu’un bailleur social suscite une rencontre biannuelle entre l’ensemble de ses équipes et des habitants, il les « connecte » sans filtre, et chacun se sent valorisé – le locataire qui reçoit son bailleur, lequel vient à sa rencontre ; le professionnel qui se sent utile et nécessaire à la vie d’autrui, dont le sens du travail puise sa source dans ce quotidien des personnes qu’il contribue à façonner.

Sans être exhaustif, loin s’en faut, ce rapide inventaire de quatre modalités de valorisation des clients permet déjà d’exprimer très concrètement les voies d’une dynamique de « reconnaissance client » qui élargit considérablement le champ.

Le mot de la fin

Il me semble donc bien que la reconnaissance gagnerait à être pensée comme une source de création de valeur – au sens de l’engagement des clients et des équipes, au sens aussi des formes de réponse qu’elle apporte à un besoin fondamental des personnes que nous sommes. Créer de la valeur, c’est donc créer de la valorisation, des modalités sans cesse renouvelées de reconnaissance collaborateur ET client, pour entrer vraiment dans l’ère du care, qui est celle de la réciprocité – dans l’exemple du bailleur on fait « coup double », la reconnaissance s’exprimant dans une rencontre qui valorise les deux parties…

Finalement, j’en reviens à mon paradigme qui est celui d’une époque qui doit tendre vers la création des conditions d’une rencontre réussie entre des parties prenantes, pour que chacune se voit respectée dans ce qu’elle en attend en termes de reconnaissance. Cela peut sembler très théorique, les exemples évoqués rapidement ici montrent qu’il n’en est rien et que tout cela est non seulement souhaitable mais indispensable quand on s’intéresse à l’expérience client / collaborateur, à la symétrie des attentions et plus encore à ce que je nomme le « management par le care »…

 

[1] Cf. à l’adresse : https://theconversation.com/temoignage-travailler-demain-un-regard-managerial-109544.

[2] Le COS est un outil de mesure dite « implicite » qui permet à une organisation d’objectiver son niveau de « culture client ».

Poster un commentaire

Classé dans Non classé

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s